布朗的答案只有四個字：設計思考（design thinking）。
「像設計師一樣思考，不只能改變開發產品、服務、與流程的做法，甚至能改變構思策略的方式，」布朗去年於《哈佛商業評論》發表的文章中寫道。
在全球經濟負成長、企業創新飢渴之際，《天下雜誌》為讀者獨家專訪IDEO的執行長布朗，聽他剖析設計思考，以及對台灣企業的建言。
問：為什麼大蕭條時需要「設計思考」（design thinking）？
答：面臨危機時，企業不能只滿足於現有的選擇。企業的新選擇，包括了新的產品、新的服務、新商業流程、新的策略。而設計思考，是有助於企業創造新選擇的一套方法學，在大蕭條時，企業反而更受用。
問：什麼是好的「設計思考」？
答：設計思考的第一步，是直接觀察，凡事以人為本，考慮人們的行為、需求、偏好，但同時也考慮科技的可行性、商業的可行性。這樣整合式的思考，才能讓企業的創新符合人們的需求、想望，也回頭為企業創造價值。
這第一步的關鍵，在於觀察入微。了解消費者、使用者、顧客的工作、居家生活、社群，才能挖掘連他們自己也說不上來的需求。千萬不要只看現存的市場，要看看這市場裡的終端使用者，甚至是目前沒有使用你產品、服務的消費者，才能帶給你新鮮的主意。
設計思考的第二步，是快速創造出原型，具體讓大家了解你的靈感。愈快將你的靈感落實成原型，就愈快能測試、愈快得到回應、愈快了解到這個創意的優與劣。
設計思考的第三步，是說故事。許多點子沒執行出來，是因為沒在企業的每層組織中間去講這個故事，把訊息散播出去。強而有力的故事，會為你的創意注入生命，為你贏得同事及伙伴的支持。
問：你曾提過，創新已經典範轉移。在豐足的年代，情感價值、意義本身比功能更重要。為什麼？是什麼加速這樣的典範移轉？你又是如何觀察到？
答：這概念《體驗經濟》一書中首先提倡，近年丹尼爾．品克（Daniel Pink）在《未來在等待的人才》裡頭也這樣說。我們可以看到，經濟富裕後，人們基本的需求都被滿足了，會追求更大情感上的滿足、更多生活的意義。這也是為什麼奢侈品風行、奢華服務不斷成長。
我相信，我們正進入網絡的年代，對意義的追尋只會更強烈。為什麼數以百萬的使用者黏著Facebook不放？並不是Facebook提供了什麼實用價值，是因為使用者透過和朋友的聯繫，得到一些意義。
問：什麼才叫「以人為本」的設計？為什麼傳統的消費者普查、焦點訪談無法了解人們未被滿足的需求？
答：對於企業已有的產品、服務，傳統的消費者普查、焦點訪談很能替企業有效評估。但對於尚未存在的商品、服務，普查和焦點訪談比較不成功。仔細地研究人們，這是一門專業。
所有的設計思考者都須培養仔細研究人的能力。在IDEO，我們結合人類、人種誌學者，和其他領域的專家一起在創新小組裡工作。每個成員都從不同觀點來想像這世界、想像人們真正想要的解決方案。
問：台灣以高科技著稱。設計思考如何幫助製造業轉變為更以人為本的企業，並增加獲利？
答：很多台灣企業的客戶，正從企業轉向終端消費者。有的企業建立品牌，和消費者建立更深的關係。
過去，我們看到日本、韓國公司在發展品牌很成功。現在，是台灣企業，還有中國企業能藉品牌打開全球市場的時候。
問：過去五年，台灣科技業注重工業設計，但外形美觀已失去產品溢價能力，山寨機是最清楚的例子。台灣企業該如何重新思考設計？
答：好的工業設計，只是第一步。接下來是以人為主的創新，設計服務流程，創造全球品牌，優化使用者在零售店的經驗。
設計，是包含硬體、軟體、服務、和品牌。
問：台灣是在全球供應鏈的下游，設計思考如何幫助台灣往上游走？
答：第一步，是要為客戶的客戶著想。如果你是提供產品、科技給另外一個品牌，你就必須想這品牌的客戶需要什麼。然後將你的創新拿到你客戶面前，證明 你了解他的客戶。這樣，你不但為客戶創造價值，更重要的是，你自己開始了解客戶，建立對終端市場的掌握，未來就可以直接和客戶競爭。
問：你如何觀察？什麼樣的觀察才有用？
答：我們和美國銀行（Bank of America）合作時，觀察到消費者用現金購物後，喜歡將銅板存在罐子裡，罐子滿了就捧到銀行去存。我們幫美國銀行推出「保存零錢」的服務，讓消費者用 簽帳卡買東西時，選擇最接近消費金額的總數，再把差額直接存入他們的帳戶中。這項服務現在已有數以百萬的使用者、數十億從零錢堆積而成的存款。這項創新， 來自於訴諸本能的慾望：人們不想用麻煩的方式存錢。
問：設計思考如何幫助CEO、高階經理人變成好的觀察者、不斷創新？
答：每一個創新流程的第一步，就是問對問題。要常常問，為什麼事情會如此演變。
這類問題將開啟創新的大門：為什麼我們的產品是這樣？為什麼我們和客戶是這樣溝通？為什麼我們是在價值鏈的這個位置？這些問題的答案，會來自仔細觀察。先是好的觀察者，才會是創新者。
作者：王曉玟 出處：天下雜誌 421期 2009/05
0 意見:
張貼留言